De onzin van web analytics

Door Bas van de Haterd op 23-10-2013 07:57.

analyticsAnalytics? Maar dat is toch heel belangrijk? Onzin?

Ja… en nee.

Ik ben helemaal voor meten. Meten kan leiden tot weten. Het probleem in deze zin zit in het ‘kan leiden tot’. Meten is geen weten en steeds vaker zie ik mensen conclusies trekken die je niet kan trekken uit hun analytics. Ook ben ik een heel groot voorstander van testen, maar het uitgangspunt van een test moet niet de bestaande data zijn, maar nieuwe hypothesen. Een paar voorbeelden.

Geen mobiele site nodig

Wij hebben geen mobiele website nodig, want ik heb in onze analytics gekeken en minder dan 10% van het verkeer komt van mobiel. Dat kan misschien waar zijn, maar als ik doorvraag valt men vaak stil. Want 10% van het verkeer, is dat van de bezoekers of van het aantal bekeken pagina’s? En als het van het laatste is, hoeveel pagina’s bezoeken je bezoekers dan gemiddeld per sessie?

Dat is zeer relevant, want als je site nu niet mobiel is zal men na 1 pagina afhaken. Je kan immers vaak niets meer. Als je gemiddeld, zoals veel (corporate) vacature sites, op rond de 5 pagina’s per bezoek zit, is 10% van het aantal pageviews dus al veel, veel meer.

Te snelle conclusies

Het is dan dus een te snelle conclusie. Zo hoorde ik er, gelukkig al weer een tijdje terug, ook een. Die waren al ‘verder’ met hun analytics, ze hadden clickpaden ingesteld en meten door hoe sollicitanten uiteindelijk over de site gingen. Slim, maar wederom ging men weer te kort door de bocht. “80% van iedereen die onze video’s bekijkt solliciteert ook daarna, dus we gaan de video’s centraal zetten en daar veel verkeer naar toe brengen” zei de man (in economisch betere tijden dus). Tja, bekijkt men de video’s omdat men al besloten heeft te solliciteren? Of solliciteert men omdat men de video’s heeft gezien? Op basis van de data kan je dat helemaal niet bepalen.

Testen

Op Digitaal-Werven dit jaar zei Bart Schutz van Online Dialogue, in mijn optiek een van de beste mensen op dit gebied in ons land, het volgende over testen. De reden dat Online Dialogue ook na langere tijd succesvol is bij bedrijven, is omdat ze niet uitgaan van de data bij de testen. Wel van de resultaten, alleen van de resultaten, maar niet om de test te bedenken. Veel bedrijven zien dingen in de data en baseren daar hun test op. Dus we zien, zoals in het bovenstaande geval, dat mensen die video’s bekijken solliciteren, dus dat testen we. Het probleem hiermee is dat je dus test wat je al doet, maar niet wat je niet doet. Je gaat uit van je eigen data, die vergaard is op je site, die je al ingericht hebt…. zoals je die hebt ingericht. Dus je data heeft per definitie al een ‘bias’. Een goede test heeft een hypothese, vaak gebaseerd op kennis/ervaring/academisch onderzoek. Omdat je dan een, bijna limietloze, hoeveelheid testen kan doen (er is zoveel onderzocht hoe mensen werken dat je echt nog vele jaren kan testen op basis van andermans werk), kan je blijven optimaliseren.

Aftesten

Vaak hoor ik dat testen niet geslaagd zijn. Volgens mij is elke test die je afrond geslaagd, mits je de boel in de test niet verkloot natuurlijk. Ik heb bij testen gezeten bij jobboards waar de conclusie was dat er geen significant verschil was tussen een tabblad vacature en een tabblad jobs. Dat is geen test die gefaald is, dat is het einde van een discussie: het maakt namelijk niet uit.

Ook het aftesten van hypothesen zijn geslaagde testen. Ook als iets een negatief rendement heeft is het geslaagd, want dan hoef je daar niet meer aan te denken.

Dus…

Ik ben helemaal voor meten en analytics. De cijfers zijn de basis voor besluiten. Maar… de cijfers op zich zeggen niets. De cijfers op zich moeten niet de basis zijn van je besluit. Je eigen cijfers geven namelijk aan wat je zelf al gedaan hebt. Je eigen analytics zouden in veel gevallen niet eens de basis van je test moeten zijn en al helemaal niet de basis van je besluit de website aan te passen!

Over de Auteur

Bas van de Haterd Bas van de Haterd is professioneel bemoeial. Hij helpt organisaties met het begrijpen van social media en de gedragsveranderingen die dit met zich meebrengt op het gebied van de arbeidsmarkt. Organisaties huren hem in voor het verzorgen van inspirerende lezingen over de toekomst van de arbeidsmarkt, trainingen over het gebruik van social media voor recruitment of het opzetten van een recruitmentsite. Hij is tevens co-auteur van Personal Brand.nl en auteur van Werken Nieuwe Stijl. Hij is te bereiken op bas@vandehaterd.nl


288 views | Reageer (0 reacties)

vandehaterd @ Twitter

Outdoor Recruitment

Wat voor personeel mik je op met zo'n poster op de deur?Wethouder van Verkeer & Vervoer Jeannette Baljeu doopt onderzeeboot RETOnderzeeboot RET rijdt door de straten - wereld haven dagen 1 - maximumMis de boot niet - onderzeeboot RET - maximumKapitein van deze lijn - onderzeeboot RET - wereld havendagen - maximum73764129Werving 1#or manpower ad. Crisis is over#or avans 2#or op anavs 1De ideale (bij)baanlandmacht_tram_08

Categoriƫn