Door de jaren heen hebben we hier inmiddels heel wat wervingssites besproken, of zoals iemand me gisteren zei: afgezeken. Kritisch ben ik nu eenmaal en ik blijf het zien als leermomenten. Veel nieuwe sites zijn nu eenmaal gewoon ver onder de maat.

Afgelopen donderdag was ik op de Online Dialogue Donderdag, een tweemaandelijks event van Online Dialogue dat bedrijven helpt de dialoog met de klant (of kandidaat) te verbeteren. Dat doet men primair door te meten en te testen en te meten en te testen en… Een interessante stelling daarin was: eigenlijk moet je geen nieuwe sites meer bouwen, je moet gewoon doorontwikkelen.

Nieuwe site

Het maken van een nieuwe site is vaak een heel traag en tijdrovend proces. Bij wervingssites is het niet ongebruikelijk als het zes maanden tot een jaar duurt voordat deze live is. Bij belangrijke E-Commerce sites, zoals reissites, banksites of sites van energiebedrijven, is dit vaak nog langer omdat de implicaties van een fout enorm zijn. Als je een 100% webbased reisbureau bent en er hapert iets aan je website ben je de pineut. Weg omzet van die dag. De koppelingen zijn bij dergelijke sites ook vele malen ingewikkelder dan die met een ATS en dus is een ‘start tot launch’ van anderhalf tot twee jaar geen uitzondering.

Het probleem hiervan is dat alles dat je twee jaar geleden bedacht hebt, nu al weer achterhaald is. Het resultaat van een nieuwe site is, mede daarom, zelden of nooit een verbetering van het rendement. Gezien de kwaliteit van de meeste nieuwe wervingssites die online komen heb ik regelmatig het gevoel dat ook daar weinig extra rendement (te omschrijven als gekwalificeerde CV’s) uit gehaald wordt.

Continue proces van verbetering

Een hele andere oplossing is geen nieuwe site meer lanceren, maar er een continue verbeterproces van te maken. Dus die 100.000 euro of 200.000 euro die een nieuwe sites soms kost te verdelen over de 2 tot 3 jaar die een site moet meegaan. Dit budget kan echter ook nog omhoog in zo’n geval, maar daar kom ik straks nog even op terug.

Natuurlijk moet op dit moment gebouwd worden op een enigszins solide basis. Die hebben de meeste bedrijven al, ook al is de uitvoering nu vaak ver onder de maat. Het voordeel van een matige site is echter dat je makkelijk verbeterpunten kan vinden en het rendement van de eerste verbeteringen zo hoog is dat het management vervolgens makkelijk te overtuigen is van het nut.

Dus in plaats van een nieuwe wervingssite zou het volgende proces misschien een optie zijn:

• Vaststellen hoe je rendement definieert;
• Opstellen van hypothesen wat meer rendement oplevert;
• Deze hypothese kunnen opgesteld worden na enquêtes onder sitebezoekers, zelfstandig en/of in overleg met experts. Het advies is om alle drie te proberen en vervolgens ook te testen welke het vaakst correct blijken;
• Deze hypothesen testen via A/B testing of multi variate testing. Dit zijn methoden waarop je verschillende bezoekers verschillende sites voorschotelt en de resultaten tegen elkaar afweegt, waarbij je ook factoren als ‘eerste bezoek of herhaalbezoek’ en bijvoorbeeld ‘bron’ meeweegt.
• Op basis van verschillende ontwerpen (zowel grafisch, maar vooral ook qua functionaliteiten) bepaal je de ideale site;
• Dit proces herhaal je met nieuwe hypothesen.

In andere woorden, je test gewoon allerlei elementen van de site. Wat voor type zoekbox werkt het beste? Maar ook zaken als: moet een herhaalbezoeker dezelfde site krijgen als een eerste bezoeker? Het antwoord op die laatste vraag is doorgaans namelijk: Nee. Je kan ook testen of bepaalde kleuren misschien op andere dagen of andere momenten van de dag anders moeten zijn. Zo blijkt bij verschillende banken dat een bepaalde kleur knop op maandag tot woensdag beter rendement en in het weekend een andere kleur knop.

Ook moet je kijken of misschien op andere momenten van de dag andere informatie geboden moet worden. Zo zou een hypothese kunnen zijn dat je op door de weekse dagen overdag de nadruk op de site (bijvoorbeeld het centrale deel van de homepage) op vacatures moet richten terwijl je ‘s avonds en in het weekend hier de filmpjes van maakt over de cultuur. Of dat beter rendement oplevert is maar op één manier achter te komen: testen!

Budget

Ik zou nog terugkomen op het budget. Je kan dus het budget voor een nieuwe website uitsmeren over de jaren dat een website mee zou moeten, gemiddeld twee tot drie. In dat geval heb je al een beetje budget. Echter, het opzetten en uitvoeren van de test is ook niet gratis. Om een indicatie te geven: een testcyclus van tussen de 1 en 10 variaties kost, wanneer je proces op orde is (dus een goed CMS dat meewerkt, oplossing voor A/B test techniek en goede analytics ingericht) tussen de 5.000 en 10.000 euro per testcyclus. Hiervoor heb je dan de voorbereiding, het uitvoeren en analyseren van de daadwerkelijke test inclusief testdesigns, monitoren van de test en presenteren. Omdat de functionaliteiten daarna ook ontwikkeld moeten worden moet je wel rekening houden met het feit dat dit niet de enige kosten zijn.

Toch is dit het meer dan waard als je naar het rendement kijkt. Bij Online Dialogue Donderdag komen er cases waarbij het rendement met 40% kan stijgen. Tel uit je winst. Nu hoor ik dan vaak het argument: bij marketing of internet verkoop is dat dan directe winst, dus daar kan je dergelijke budgetten in investeren omdat het zich in harde cijfers terugbetaald. Volgens mij is dat bij werving echter ook zo.

Kijk immers naar de kosten die de bureaus met zich meebrengen. Dan is die 20.000 of 30.000 euro ineens relatief heel weinig. Of wanneer je een bureau bent: kijk eens naar de opbrengst per extra plaatsing die je nu wel zou kunnen bewerkstelligen. Dan valt het relatief heel erg mee.

Als je nog verder doorrekent als corporate: kijk eens naar de kosten van het niet vervult hebben van een positie. Hoeveel kost een medewerker die er niet is per dag aan omzet en winst? Zeker bij detachering is dit heel makkelijk uit te rekenen.

Hierdoor kan je dus met budgetten schuiven, want een deel van het bureaubudget is op te gebruiken aan site verbeteringen als bewezen wordt dat elke test meer goede kandidaten aanbrengt. Als bureau is het natuurlijk heel eenvoudig te berekenen omdat je gewoon kan kijken naar de plaatsingen. En dan hebben we het nog niet eens over de rust die het niet in je oor schreeuwen van het lijnmanagement of de klant ‘waar blijft mijn kandidaat’ met zich meebrengt.

Conclusie

So wake up and smell the coffee. Ga eens uitgebreid testen, niet alleen je huidige site, maar ook mogelijke verbeteringen. Luister niet enkel naar zogenaamde experts (waaronder mij), want uiteindelijk kunnen we vanuit de theorie hele mooie dingen vertellen, maar gedrag is iets bijzonder vreemds. Het feit dat andere kleuren buttons op andere dagen van de week beter renderen is niet iets dat een expert je zal aanraden, ook omdat het per doelgroep blijkt te verschillen. Vaak blijken hele goede, goed onderbouwde, hypothese absoluut geen of zelfs een negatief effect te hebben op het rendement. Er is maar één manier om daar achter te komen: testen.

Stem of voeg toe aan: