briefingHet employer brand en je arbeidsmarktcommunicatieplan liggen aan het fundament van je arbeidsmarktcommunicatie. De logische vervolgstap is dat je deze twee zaken wilt vertalen in concrete middelen of een campagne. Ik wil in deze blog ingaan op hoe je deze vertaling gestructureerd en effectief aan kunt pakken. Namelijk door het schrijven van een briefing.

Want; of je met een reclamebureau of DTP-er een campagne gaat maken, freelance creatieven inhuurt of je intern gaat brainstormen; de briefing is altijd de leidraad. Hiermee geef je richting aan het creatieve proces, toets je de kwaliteit van je idee en evalueer je de uiteindelijke middelen (bijvoorbeeld banner, nieuwsbrief, website, etc).

Briefing
Een briefing is de doorvertaling van je employer brand op een concreter niveau. Je kan dus ook elementen vanuit je arbeidsmarktcommunicatieplan of employer brand overnemen in de briefing. Een goede briefing geeft je een makkelijker startpunt bij de ontwikkeling van middelen en bij het inschakelen van leveranciers.

Ik ben van mening dat een goede briefing uit de volgende onderdelen bestaat:

  • Omschrijving doelgroep. Voor wie maak je dit middel/campagne? Door een duidelijke doelgroep te kiezen zul je veel beter kunnen beoordelen of iets wel of niet gaat werken, maar vooral zal je boodschap helderder zijn.
  • Wat heb je die doelgroep te bieden. Om de juiste tone of voice en boodschap te kunnen bepalen moet je een passende en aansprekende belofte aan je doelgroep doen.
  • Wat maakt jouw organisatie interessanter voor de doelgroep dan de concurrent? Omschrijf duidelijk waarin jouw organisatie uniek is. Is jouw boodschap onderscheidend genoeg?
  • Wat denkt de doelgroep nu over je organisatie? Zit er verschil tussen wat je bij het vorige punt hebt ingevuld? Als dat het geval is zul je hier rekening mee moeten houden in je briefing.
  • Wat is het doel van het middel of de campagne?Stel een duidelijk meetbaar doel en koppel dit aan een periode. Dit zorgt ervoor dat je de middelen/campagnes gaat verbeteren als het doel niet gehaald wordt.
  • Tijdsplanning, wanneer moet de campagne/middel klaar zijn? Heb je de campagne of het middel voor een bepaalde tijd nodig? Hoe past het middel/campagne in je totale arbeidsmarktcommunicatieplan voor dat jaar?
  • Wat is het budget? Een heel belangrijk onderdeel, want het budget bepaald of sommige ideeën wel of niet uitgevoerd kunnen worden. Als je hier duidelijk in bent voorkom je dat energie in ideeën of middelen worden gestoken waar je geen budget voor (over) hebt.
  • Wat voor soort middelen heb je nodig? Wil je een specifiek middel of een totale campagne? Op basis van het voorgaande zul je hier al snel kunnen aangeven wat voor soort middelen je nodig hebt (online, of misschien zelfs wel offline of outdoor) en waarom.

Het resultaat van deze gestructureerde aanpak is dat je effectievere ideeën kunt (laten) bedenken en ideeën beter kunt beoordelen. Hiernaast zul je zien dat op termijn je totale arbeidsmarktcommunicatie consistenter zal worden.

Over de Auteur

Ernst Schipper Ernst Schipper kijkt anders. Hij adviseert bij het creëren van onderscheidende communicatie die leidt tot meer resultaat. Adviseur in (online) arbeidsmarktcommunicatie en employer branding met een fascinatie voor innovatie en social media. Ernst is (online) strateeg, employer brand consultant, interim arbeidsmarktcommunicatiespecialist, leidt brainstorms en geeft workshops


4.451 views | Reageer (7 reacties)
  • Duidelijk artikel. Heb zelf ontelbare briefings moeten schrijven dus ik was stiekem wel benieuwd of je checklist ongeveer overeen kwam met de mijne ;). Er zijn echter twee ‘kopjes’ die er wat mij betreft aan toegevoegd kunnen worden. Ten eerste: ‘Onderzoeksmethode en -opzet’ omdat je vaak vooraf ook al een duidelijk idee hebt hoe je je doelen meetbaar wil maken en hoe je de terugkoppeling van resultaten wil laten plaatsvinden. Zeker bij externe financiers of subsidie is dit een erg belangrijk kopje. Ten tweede voeg ik er altijd ook een kopje aan toe specifiek met betrekking tot de bureauselectie -als je die houdt, wat bijna altijd zo is- om een transparant beeld te schetsen hoeveel bureaus meegenomen worden in de selectie en op welke criteria specifiek gelet wordt. Dit verbetert de communicatie met de bureaus, zijn weten waar ze aan toe zijn en bij de keuze kun je ook beter verantwoorden waarom je voor de een en niet voor de ander gekozen hebt.

    Daarnaast heb ik nog wel een kanttekening bij de ‘budget’ opmerking. Als klant is het niet altijd verstandig meteen een budget indicatie te geven om een aantal redenen. Als je als klant meteen ‘weggeeft’ wat je budget is, geeft je dat een nadeel bij het onderhandelen. Mijn ervaring is nl. dan dat bureaus, bewust of onbewust, aan de max. van je budgettaire plafond gaan zitten met hun plannen. Daarnaast krimp je hun ideeën bij voorbaat al in. Juist in de eerste ‘brainstorm’fase kan het heel belangrijk zijn om originele invalshoeken te raadplegen en als je je bij de eerste briefing al laat beperken door budget, komt men niet op bepaalde ideeën.

    Zelf geef ik er de voorkeur aan om pas na de uiteindelijke bureauselectie en de eerste presentatie, uitgebreid op het budget in te gaan en duidelijke afspraken te maken en zo een compromis te vinden tussen creativiteit en haalbaarheid.

  • Anoniem

    hi leonie,
    dank voor je aanvullingen!
    ik snap je ‘budget’ opmerking. ik heb met beide varianten geexperimenteerd en te vaak ideeen gekregen die uiteindelijk niet uitvoerbaar binnen het budget bleken te zijn, maar wel cruciaal voor het concept. Dit gecombineerd met de relatief lage budgetten in arbeidsmarktcommunicatie maakt dat ik liever meteen concreet ben.

  • @ernst: wat betreft punt 3 vraag ik me af of je dit echt kan omschrijven. Ik ken maar weinig organisaties die hier van zichzelf een goed beeld van hebben. Nu is dat natuurlijk voor mij verschrikkelijk prediken voor eigen parochie, maar ik merk dat elke keer het bedrijf zelf geen of een heel gemiddeld beeld heeft, terwijl juist een duidelijke, heldere en scherpe propositie heel erg aantrekkelijk is. Hoe meer mensen je afstoot, des te meer je aantrekt. Ik merk ook dat veel bureaus als die hierin betrokken worden ook vooral een middle of the road benadering kiezen om vooral de opdrachtgever niet voor het hoofd te stoten.

    Wat budget betreft ben ik het helemaal met Leonie eens. Ik zou dat niet meegeven, men maakt het dan op. Overigens vraag ik me in veel gevallen met budgetten af of dingen niet veel goedkoper kunnen, maar dat terzijde. Tevens vraag ik me af waarom je met bureaus samenwerkt, met name als je zelf toch de regie in handen houdt. Ik zou veel liever de toppers uit de markt willen en die zijn zelfstandig. Vaak werken die dan weer via bureaus (met een fikse opslag).

  • Anoniem

    klopt Bas, daarom kun je ook alleen een goede briefing schrijven als je eerst goed hebt nagedacht over wie je als organisatie bent. Dat is in mijn optiek een apart project (waar je waarschijnlijk wel iemand voor moet inhuren maar wat mij betreft niet per definitie een reclamebureau)

    Wat betreft het budget: als je het niet wilt opmaken moet je dat budget ook niet stellen! Volgens mij doe je de verkeerde aanname dat als je meer geld uitgeeft je niet meer rendement krijgt. Daar ligt de belangrijke rol voor de briefing, daar staat namelijk wat je voor rendement verwacht voor dat budget. Het is in zo’n situatie dan dus niet erg dat je leveranciers met ideeen komen rond dat budget. Het is wel interessant om met je leverancier af te spreken dat zij de helft van de factuur betaald krijgen bij oplevering en de andere helft als het doel is behaald.

    Als laatste maakt het mij niet uit of organisaties met een bureau willen werken, het zelf doen of creatieven inhuren. Dat is echt de overweging van mijn klant. Het belangrijkste is dat je als organisatie in de lead blijft zodat alles wat je (laat) ontwikkelen het door jou gesteld doel nastreeft.

  • @Ernst: ik zeg ook niet dat je minder rendement haalt met meer geld, alleen merk ik dat als er geld beschikbaar is, vaak de zaken die kosteloos heel veel kunnen opleveren genegeerd worden. Met name als er externen in het spel zijn die belang hebben bij budget (bureaus)

  • dat snap ik. maar volgens mij zijn wij het er beiden over eens dat het inschakelen van externen niet betekent dat je als klant niet meer zelf moet nadenken of zelf suggesties (eisen) voor goedkopere zaken kunt doen.
    Het klopt dat op dit punt altijd spanning zal blijven bestaan bij het inschakelen van externe partijen

  • Pingback: Hoe beoordeel je een campagne concept of idee? | RecTec()


vandehaterd @ Twitter

Outdoor Recruitment

Wat voor personeel mik je op met zo'n poster op de deur?Wethouder van Verkeer & Vervoer Jeannette Baljeu doopt onderzeeboot RETOnderzeeboot RET rijdt door de straten - wereld haven dagen 1 - maximumMis de boot niet - onderzeeboot RET - maximumKapitein van deze lijn - onderzeeboot RET - wereld havendagen - maximum73764129Werving 1#or manpower ad. Crisis is over#or avans 2#or op anavs 1De ideale (bij)baanlandmacht_tram_08

Categoriën