Zoals bekend ben ik een groot fan van testen, testen en nog een testen. Niet alleen testen of alles werkt, dat is in deze branche al een groot goed denk ik. Ik ben ook een voorstander van testen of zaken niet beter kunnen. Of een site niet op een andere manier ingedeeld moet worden, of een andere kleur knop niet beter werkt en of een andere tekst niet leidt tot meer geschikte kandidaten. Nu ben ik zeker geen expert op dit gebied, anders dan dat ik graag meedenk wat er getest kan worden, maar dat zijn de mensen van Online Dialogue wel. Vorige week was er een Online Dialogue Donderdag. Een middag waarop de experts van Online Dialogue hun kennis delen met de markt en onder andere websites van bezoekers bekijken vanuit de verschillende persona’s en verbetersuggesties geven. Ook is er altijd een case, waarbij dit keer één van de internet marketeers van ABN AMRO, Jorden Lentze, vertelde over conversie-optimalisatie bij ABN AMRO. Hij was niet te beroerd om feiten en cijfers vanuit de praktijk te delen wat het een zeer inspirerende case maakte.


Bij ABN AMRO test men alles. Een aantal mooie uitspraken van Jorden waren onder andere: ‘best practices werken vooral bij anderen’ en ‘je moet het ‘highest paid person opinion counts syndroom‘ ontwijken. Niet degene met het hoogste salaris moet bepalen hoe de site eruit ziet, de bezoekers bepalen dat op basis van hun gedrag.

Door te testen blijf je ook met beide benen op de grond staan. Slechts 2/3 van de echt goede ideeën blijken te werken. Dus niet 2/3 van de ideeën, maar de ideeën waar men echt goed over nagedacht heeft en het hele team echt helemaal van overtuigd is dat het geweldig is, blijken te werken. Een ander interessant feit is dat alle niet geteste pagina’s gemiddeld met 40% verbeteren. Dat is dus gemiddeld, sommige pagina’s kunnen door verschillende elementen te testen wel met 100% of 200% verbeteren. Conversie is natuurlijk afhankelijk van waar je het op baseert, in hun geval vaak aantallen offerte aanvragen. Bij recruitment kan dat het aantal CV’s zijn, zelf zou ik meer streven naar het aantal ‘goede CV’s’, omdat je eigenlijk juist niet streeft naar kwantiteit. Bij marketing is dat minder het geval, elke klant is er één (of uitzonderingen na). Bij recruitment zoek je vaak maar één persoon voor een bepaalde baan, dus spelen daar andere zaken een rol.

Resultaten

Een aantal bijzondere resultaten die met ons gedeeld werden waren onder andere dat verschillende dagen van de week verschillende kleuren beter renderen. Er kwam ook een geval van SNS voorbij (niet door ABN AMRO maar vanuit de zaal) waar was gebleken dat een groene knop in het weekend beter werkte, een rode op maandag, dinsdag en woensdag en op donderdag en vrijdag maakte het niet uit. Ook ABN AMRO heeft dergelijke resultaten gezien, ook met bijvoorbeeld de tekst die je in een knop zet. Bij ABN AMRO merkt men dat een andere tekst in de button in het weekend beter rendeert dan door de week, net als andere kleuren. Het probleem hierbij is dat je systeem dit wel moet ondersteunen, want de meeste CMS systemen hebben niet de mogelijkheid om op verschillende dagen andere teksten of kleuren te laten zien. Daar wordt nu wel aan gewerkt.

Een ander bijzonder resultaat was dat verschillende opleidingsniveaus ander leesgedrag vertoont. Men heeft bij usability tests ook eyetracking onderzoek gedaan en er zaten duidelijke verschillen waar en hoeveel hoger opgeleiden lazen ten opzichte van middelbaar opgeleiden. Er wordt nu gekeken of en hoe dit in een website te verwerken is.

Een conversie mythe is dat minder afleiding zorgt voor betere conversie. ABN AMRO heeft, tegen alle huisstijl regels in, getest om de altijd aanwezige inlog mogelijkheid van internet bankieren weg te laten. Die leidde tot minder aanvragen bij het aanvraagformulier. Blijkbaar gaf het vertrouwen, hoewel men de redenen niet kan testen.

Jezelf niet bovenaan zetten in een vergelijkingsrijtje leidde ook tot veel betere conversie. Bij een vergelijking van de verschillende rentes op leningen heeft men getest met 5 of 6 concurrenten. Bij de vijf stond ABN AMRO bovenaan, bij de zes had men één partij (onbekende naam, wel dochter van grote bank) er nog boven staan met een lagere rente. De conversie op de pagina waar men niet bovenaan stond als de beste was 50% hoger.

Online – offline

Tot slot wilde Jorden nog een mooie case met ons delen waarbij bleek dat het niet altijd zo makkelijk meetbaar is als velen ons willen geloven. Hiervoor haalde hij de cijfers van een Google adwords campagne voor auto verzekeringen van ABN AMRO erbij. Men heeft hier getest met een variant waarbij een telefoonnummer stond en waarbij er geen stond. Dat telefoonnummer was uniek voor die campagne, dus men kon met zekerheid zeggen dat de bellers via de Google adwords binnen waren gekomen (unieke landingspagina, uniek telefoonnummer). Het bleek dat het aantal mensen dat belde en offline een offerte opvroeg 2,5 keer zo hoog was als het aantal mensen dat online de offerte aanvroeg. In totaal had de campagne dus 250% meer rendement (offertes was het doel van de campagne) dan men vroeger gemeten had als men niet het unieke telefoonnummer ingezet had. Vaak worden hierover schattingen gemaakt, maar dit concreet doormeten maakt de cijfers een stuk tastbaarder.

Conclusie

Er is nog heel veel verbazingwekkends in menselijk gedrag te vinden. Waarom zouden bepaalde kleuren structureel beter renderen op andere dagen van de week? Theorieën genoeg (in het weekend kijkt de vrouw mee en dus heb je een andere site nodig bijvoorbeeld), maar feit is dat het zo werkt. In de online recruitment wordt nog maar heel weinig op dit gebied getest en dat is jammer wat mij betreft. Ik ben zelf betrokken bij één site waar verschillende zaken getest worden en heb bedongen dat ik een aantal van de resultaten straks hier mag delen. To be continued…

Over de Auteur

Bas van de Haterd Bas van de Haterd is professioneel bemoeial. Hij helpt organisaties met het begrijpen van social media en de gedragsveranderingen die dit met zich meebrengt op het gebied van de arbeidsmarkt. Organisaties huren hem in voor het verzorgen van inspirerende lezingen over de toekomst van de arbeidsmarkt, trainingen over het gebruik van social media voor recruitment of het opzetten van een recruitmentsite. Hij is tevens co-auteur van Personal Brand.nl en auteur van Werken Nieuwe Stijl. Hij is te bereiken op bas@vandehaterd.nl


239 views | Reageer (2 reacties)

vandehaterd @ Twitter

Outdoor Recruitment

Wat voor personeel mik je op met zo'n poster op de deur?Wethouder van Verkeer & Vervoer Jeannette Baljeu doopt onderzeeboot RETOnderzeeboot RET rijdt door de straten - wereld haven dagen 1 - maximumMis de boot niet - onderzeeboot RET - maximumKapitein van deze lijn - onderzeeboot RET - wereld havendagen - maximum73764129Werving 1#or manpower ad. Crisis is over#or avans 2#or op anavs 1De ideale (bij)baanlandmacht_tram_08

Categoriën