Op Harvard Business Blog last ik deze posting over ‘the accidental brand’. Heel vaak is een merk niet het gevolg van een goed doordachte strategie, maar van het product en de filosofie die het bedrijf heeft. Dat geldt zowel voor niches als voor grote merken. Volvo had niet een merkstrategie van de veiligste auto te zijn, men maakt hele veilige auto’s en kreeg dat merk, wat vervolgens werd uitgedragen.

Hetzelfde geldt volgens mij voor employer brands, het merk dat je naar de arbeidsmarkt uitstraalt. Het grote probleem is dat dit merk in veel gevallen niet is wat een bedrijf wil uitstralen en dus zet men er een bureau op om iets anders uit te stralen, wat dan uiteraard leidt tot een mismatch en een draaideur werven. Punt is dat de meeste organisaties niet beginnen met een personeelsbeleid of beter, een filosofie over personeel. Dus bijna elk employer brand is ‘accidental’.

Corporate story

Doordat maar weinig bedrijven zich vooraf afvragen wat voor type bedrijf ze willen zijn, als werkgever, zijn de meeste employer brands een natuurlijk gevolg van het eerste leiderschap, van de oprichter. Natuurlijk evolueert zoiets en natuurlijk kan je daar koerswijzigingen in aanbrengen. Echter weten we ook dat niets zo moeilijk is als een cultuurverandering, wat niet wil zeggen dat het onmogelijk is.

Toch merk ik dat maar weinig organisaties het verhaal van de organisatie vertellen. Zoals bijvoorbeeld de Rabobank grappig genoeg wel deed met ‘Jochem’ (hoewel dat niet als Employer branding bedoeld was) of bijvoorbeeld deze video van Johnnie Walker prachtig doet. De historie van een bedrijf is een hele belangrijke peiler van de arbeidsmarktcommunicatie, maar vaak vergeten.

De medewerkers

De andere pijler zijn natuurlijk de medewerkers (en ex-medewerkers). Hoe ervaren die het bedrijf? Wat is hun verhaal? Dat kom je vaak tegen op corporate recruitmentsites als testimonials, maar toch veelal wel erg gescript. Dat is jammer, want het zijn daarmee geen authentieke verhalen meer. In social media zie je, juist buiten dergelijke sites, al een veel beter en eerlijker verhaal. Geen bedrijf zonder een foutje, waarom mogen die niet erbij vermeld worden?

Daarnaast is het Employer Brand voor iedereen anders, net als de merkbeleving van een consument. De één zweert bij Ikea, de ander vind het afgrijselijk. Het merk Ikea is niet goed of fout, maar ‘in the eye of the beholder’. Hetzelfde geldt voor employer brands. De ene medewerker zal het heel anders zien dan de andere, maar ook outsiders hebben een heel ander beeld dan insiders. Ook dat is niet erg en vooral niet iets waar je tegen moet vechten. Het is ook niet zo dat een organisatie koste wat het kost moet proberen de ‘foute’ merkbeleving van een outsider om te buigen (meest gehoorde uitspraak over employer branding: maar zo zijn wij niet), maar kijk waarom dit leeft en doe misschien iets aan de core van het probleem. Employer branding is namelijk primair uitstralen wat je bent en vooral aan de binnenkant is vaak nog veel werk te doen. Niet enkel door communiceren, maar ook door cultuuromslagen.

Employer brand is accidental brand

Volgens mij zijn de meeste employer brands ‘accidental brands’. Dat is niet goed of fout, dat is iets waar je mee kan werken. Ik denk dat heel veel accidental brands zo gegroeid zijn omdat er behoefte was aan een bedrijf dat zo was. Dus zoek als EB specialist nu eerst eens uit hoe het merk echt geleefd wordt intern en draag dat vervolgens uit.

Over de Auteur

Bas van de Haterd Bas van de Haterd is professioneel bemoeial. Hij helpt organisaties met het begrijpen van social media en de gedragsveranderingen die dit met zich meebrengt op het gebied van de arbeidsmarkt. Organisaties huren hem in voor het verzorgen van inspirerende lezingen over de toekomst van de arbeidsmarkt, trainingen over het gebruik van social media voor recruitment of het opzetten van een recruitmentsite. Hij is tevens co-auteur van Personal Brand.nl en auteur van Werken Nieuwe Stijl. Hij is te bereiken op bas@vandehaterd.nl


445 views | Reageer (1 reacties)

vandehaterd @ Twitter

Outdoor Recruitment

Wat voor personeel mik je op met zo'n poster op de deur?Wethouder van Verkeer & Vervoer Jeannette Baljeu doopt onderzeeboot RETOnderzeeboot RET rijdt door de straten - wereld haven dagen 1 - maximumMis de boot niet - onderzeeboot RET - maximumKapitein van deze lijn - onderzeeboot RET - wereld havendagen - maximum73764129Werving 1#or manpower ad. Crisis is over#or avans 2#or op anavs 1De ideale (bij)baanlandmacht_tram_08

Categoriën