Er is altijd veel te doen rondom het onderwerp. Rendement op Social Media. Hoe meet je dat nu? Wat is er nu te meten? Hoe ga je daar nu mee om?

Laat ik voorop stellen, het is geen gemakkelijk onderwerp. Er zijn geen bewezen modellen die in alle gevallen werken. Aan de andere kant, die zijn er volgens mij voor geen enkel medium, dus waarom zou dat hier anders zijn. Sterker nog, ik merk in de wereld van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment dat de meeste partijen van de meeste media geen idee hebben wat het rendement is. De cost-to-hire, de conversie van verschillende vacaturebanken, er wordt maar weinig gemeten. Toch hebben social media, omdat het iets nieuws is, meer te bewijzen. Om niet dezelfde fouten te begaan als bij andere media is het natuurlijk niet verkeerd om te kijken naar het rendement. Maar hoe doe je dat nu?

Wat is rendement?

Wat is nu eigenlijk het rendement is de eerste vraag die je je moet stellen. Vaak hoor ik bij Social Media dat het zou gaan om het aantal foto’s in Flickr, de positieve buzz, het aantal mentions, etc. Totale onzin. Ja, dit is van belang, maar het rendement is uiteindelijk het aantal goede kandidaten dat je binnen haalt. Daar gaat het bij arbeidsmarktcommunicatie en recruitment om, niets meer, niet minder. Daarvoor doe je het toch uiteindelijk, nietwaar?

Het ligt natuurlijk nu wel een stukje genuanceerder, want aantal (kwantiteit) en goede (kwaliteit) zijn twee aparte begrippen.

Kwantiteit van kandidaten

De kwantiteit van kandidaten is relatief makkelijk meetbaar. Je moet natuurlijk wel een systeem opzetten waarbij je de verschillende kanalen aan elkaar verbind. Waarom solliciteert een kandidaat uiteindelijk bij je? Komt hij via een vacaturebank naar je site, dan heeft zowel je site als de vacaturebank een rol gespeeld. Komt hij via Twitter naar je site? Zelfde verhaal. Mogelijk dat hij echter ook op Hyves of Facebook al iets gelezen had of zag dat andere mensen ‘fan’ van je bedrijf waren. Toch is de kwaniteit relatief makkelijk meetbaar. Mogelijke meetmethoden zijn bijvoorbeeld:

- Hoeveel procent van je kandidaten komt via je eigen site?
- Hoe is de traffic verdeling tussen google, social media, jobboards, direct verkeer, etc van je site?
- Hoe is de sollicitatie verdeling tussen die verschillende media?

Aan die laatste moet je niet teveel waarde hechten, immers is het goed mogelijk dat iemand via Twitter bij je site komt, weg gaat, een dag later terug komt en alsnog solliciteert.

Kwaliteit

Misschien nog wel belangrijker dan de kwantiteit in sollicitaties is natuurlijk de kwaliteit. Trek je door social media betere mensen aan? Haal je de toppers uit de markt? Dat zal van bedrijf tot bedrijf verschillen omdat een topper voor de één een kneus voor de ander kan zijn. Om hier maar weer eens een sportvergelijking te trekken. Aisatti was een topper bij PSV, maar een flop bij Ajax. Maakt het dat een slechte voetballer?

Zelf denk ik dat social media de kwaliteit van kandidaten zal doen toenemen. Niet eens per sé omdat de ‘betere’ kandidaten zich in sociale netwerken begeven (hoewel misschien de meer gepassioneerde kandidaten die in vaktechnische netwerken zitten), maar juist omdat de fit beter te maken is. Men kiest een bedrijf wiens visie en cultuur passen bij de persoon en omgekeerd.

Kwaliteit is bijna niet meetbaar, tenminste, er zijn maar heel weinig bedrijven die op persoonsniveau productiviteit in kaart (kunnen) brengen. Wel is het mogelijk om natuurlijk over de loop van jaren het aantal ‘bad hires’ te meten. Hoeveel snelle vertrekkers kent het bedrijf en neemt dit toe of af?

Rendement van Social Media

Toch is er wel iets te zeggen over het rendement op social media. Want natuurlijk hebben zaken als ‘de buzz’ en de positieve mentions effect op je employer brand. Het aantal foto’s in een flickr account, het aantal video’s op Youtube, het aantal fans op je Facebook fan page, het zegt wel iets. Het is alleen geen doel op zich, maar een middel om tot het doel (meer, betere kandidaten) te komen.

Een manier om dit te meten is b.v. SWIX. Nu heeft HRlog hier al een review van geschreven, dus dat ga ik niet herhalen. Interessant aan SWIX vind ik dat je dus kan bijhouden hoe de stijging of daling van je Twitter volgers is, het aantal fans in Facebook, het aantal leden van een Flirck group en het aantal lezers van je RSS feed, om er maar een paar te noemen. Je kan dus bijhouden hoeveel effect de middelen hebben.

Ook is het mogelijk om ‘events’ in SWIX te hangen. Dus je kan meten wat het effect van een actie is op b.v. het aantal leden op je Youtube kanaal, je Flickr group of je Facebook Fan pagina. Erg interessant om dergelijke acties ook op die manier in kaart te kunnen brengen.

Daarnaast kan je daar bedragen aan koppelen. Je kan aangeven hoeveel geld je hebt uitgegeven aan elk van de middelen om te kijken hoeveel elke volger, fan, etc kost. Het systeem is nog in bèta, maar ik hoop dat ze er ook met een ‘opbrengst’ bij komen. Na verloop van tijd is het natuurlijk ook te berekenen hoeveel een ‘Facebook fan’ of ‘Twitter volger’ waard is. Immers kan je berekenen wat je cost-to-hire normaal is en hoeveel volgers je nodig hebt voor één hire. Dan kom je dus op een echte ROI van Social Media.

Conclusie

Rendement op social media is heel lastig te berekenen, zeker per middel. Dit komt met name omdat het allemaal behoorlijk door elkaar heen loopt. Zeker met de nieuwe ontwikkelingen van Facebook zal dat kanaal steeds belangrijker worden, terwijl we in Nederland Hyves nog steeds als sociaal netwerk aan de top hebben staan.

Belangrijk is om goed te onthouden wat het middel en wat het doel is. Het doel in recruitment is het binnenhalen van de juiste mensen. Het middel is social media. Alle twittervolgers, Facebook fans en Youtube video’s hebben geen enkel nut als uiteindelijk nog steeds niemand voor je wil komen werken. In de praktijk blijkt echter dat deze social media wel een fikse bijdrage hebben aan het feit dat mensen voor je willen werken en waarschijnlijk zelfs de juiste mensen.

Dus experimenteren is nu het devies en meten wat welk rendement geeft. Daarbij dus wel rekening houden met het feit dat de media niet los van elkaar staan (iets dat deze infographic mooi weergeeft), wat het wel een hele lastiger exercitie maakt natuurlijk.

Stem of voeg toe aan: