ROI op social media

Door Bas van de Haterd op 29-04-2010 07:54.

Er is altijd veel te doen rondom het onderwerp. Rendement op Social Media. Hoe meet je dat nu? Wat is er nu te meten? Hoe ga je daar nu mee om?

Laat ik voorop stellen, het is geen gemakkelijk onderwerp. Er zijn geen bewezen modellen die in alle gevallen werken. Aan de andere kant, die zijn er volgens mij voor geen enkel medium, dus waarom zou dat hier anders zijn. Sterker nog, ik merk in de wereld van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment dat de meeste partijen van de meeste media geen idee hebben wat het rendement is. De cost-to-hire, de conversie van verschillende vacaturebanken, er wordt maar weinig gemeten. Toch hebben social media, omdat het iets nieuws is, meer te bewijzen. Om niet dezelfde fouten te begaan als bij andere media is het natuurlijk niet verkeerd om te kijken naar het rendement. Maar hoe doe je dat nu?

Wat is rendement?

Wat is nu eigenlijk het rendement is de eerste vraag die je je moet stellen. Vaak hoor ik bij Social Media dat het zou gaan om het aantal foto’s in Flickr, de positieve buzz, het aantal mentions, etc. Totale onzin. Ja, dit is van belang, maar het rendement is uiteindelijk het aantal goede kandidaten dat je binnen haalt. Daar gaat het bij arbeidsmarktcommunicatie en recruitment om, niets meer, niet minder. Daarvoor doe je het toch uiteindelijk, nietwaar?

Het ligt natuurlijk nu wel een stukje genuanceerder, want aantal (kwantiteit) en goede (kwaliteit) zijn twee aparte begrippen.

Kwantiteit van kandidaten

De kwantiteit van kandidaten is relatief makkelijk meetbaar. Je moet natuurlijk wel een systeem opzetten waarbij je de verschillende kanalen aan elkaar verbind. Waarom solliciteert een kandidaat uiteindelijk bij je? Komt hij via een vacaturebank naar je site, dan heeft zowel je site als de vacaturebank een rol gespeeld. Komt hij via Twitter naar je site? Zelfde verhaal. Mogelijk dat hij echter ook op Hyves of Facebook al iets gelezen had of zag dat andere mensen ‘fan’ van je bedrijf waren. Toch is de kwaniteit relatief makkelijk meetbaar. Mogelijke meetmethoden zijn bijvoorbeeld:

– Hoeveel procent van je kandidaten komt via je eigen site?
– Hoe is de traffic verdeling tussen google, social media, jobboards, direct verkeer, etc van je site?
– Hoe is de sollicitatie verdeling tussen die verschillende media?

Aan die laatste moet je niet teveel waarde hechten, immers is het goed mogelijk dat iemand via Twitter bij je site komt, weg gaat, een dag later terug komt en alsnog solliciteert.

Kwaliteit

Misschien nog wel belangrijker dan de kwantiteit in sollicitaties is natuurlijk de kwaliteit. Trek je door social media betere mensen aan? Haal je de toppers uit de markt? Dat zal van bedrijf tot bedrijf verschillen omdat een topper voor de één een kneus voor de ander kan zijn. Om hier maar weer eens een sportvergelijking te trekken. Aisatti was een topper bij PSV, maar een flop bij Ajax. Maakt het dat een slechte voetballer?

Zelf denk ik dat social media de kwaliteit van kandidaten zal doen toenemen. Niet eens per sé omdat de ‘betere’ kandidaten zich in sociale netwerken begeven (hoewel misschien de meer gepassioneerde kandidaten die in vaktechnische netwerken zitten), maar juist omdat de fit beter te maken is. Men kiest een bedrijf wiens visie en cultuur passen bij de persoon en omgekeerd.

Kwaliteit is bijna niet meetbaar, tenminste, er zijn maar heel weinig bedrijven die op persoonsniveau productiviteit in kaart (kunnen) brengen. Wel is het mogelijk om natuurlijk over de loop van jaren het aantal ‘bad hires’ te meten. Hoeveel snelle vertrekkers kent het bedrijf en neemt dit toe of af?

Rendement van Social Media

Toch is er wel iets te zeggen over het rendement op social media. Want natuurlijk hebben zaken als ‘de buzz’ en de positieve mentions effect op je employer brand. Het aantal foto’s in een flickr account, het aantal video’s op Youtube, het aantal fans op je Facebook fan page, het zegt wel iets. Het is alleen geen doel op zich, maar een middel om tot het doel (meer, betere kandidaten) te komen.

Een manier om dit te meten is b.v. SWIX. Nu heeft HRlog hier al een review van geschreven, dus dat ga ik niet herhalen. Interessant aan SWIX vind ik dat je dus kan bijhouden hoe de stijging of daling van je Twitter volgers is, het aantal fans in Facebook, het aantal leden van een Flirck group en het aantal lezers van je RSS feed, om er maar een paar te noemen. Je kan dus bijhouden hoeveel effect de middelen hebben.

Ook is het mogelijk om ‘events’ in SWIX te hangen. Dus je kan meten wat het effect van een actie is op b.v. het aantal leden op je Youtube kanaal, je Flickr group of je Facebook Fan pagina. Erg interessant om dergelijke acties ook op die manier in kaart te kunnen brengen.

Daarnaast kan je daar bedragen aan koppelen. Je kan aangeven hoeveel geld je hebt uitgegeven aan elk van de middelen om te kijken hoeveel elke volger, fan, etc kost. Het systeem is nog in bèta, maar ik hoop dat ze er ook met een ‘opbrengst’ bij komen. Na verloop van tijd is het natuurlijk ook te berekenen hoeveel een ‘Facebook fan’ of ‘Twitter volger’ waard is. Immers kan je berekenen wat je cost-to-hire normaal is en hoeveel volgers je nodig hebt voor één hire. Dan kom je dus op een echte ROI van Social Media.

Conclusie

Rendement op social media is heel lastig te berekenen, zeker per middel. Dit komt met name omdat het allemaal behoorlijk door elkaar heen loopt. Zeker met de nieuwe ontwikkelingen van Facebook zal dat kanaal steeds belangrijker worden, terwijl we in Nederland Hyves nog steeds als sociaal netwerk aan de top hebben staan.

Belangrijk is om goed te onthouden wat het middel en wat het doel is. Het doel in recruitment is het binnenhalen van de juiste mensen. Het middel is social media. Alle twittervolgers, Facebook fans en Youtube video’s hebben geen enkel nut als uiteindelijk nog steeds niemand voor je wil komen werken. In de praktijk blijkt echter dat deze social media wel een fikse bijdrage hebben aan het feit dat mensen voor je willen werken en waarschijnlijk zelfs de juiste mensen.

Dus experimenteren is nu het devies en meten wat welk rendement geeft. Daarbij dus wel rekening houden met het feit dat de media niet los van elkaar staan , wat het wel een hele lastiger exercitie maakt natuurlijk.

Over de Auteur

Bas van de Haterd Bas van de Haterd is professioneel bemoeial. Hij helpt organisaties met het begrijpen van social media en de gedragsveranderingen die dit met zich meebrengt op het gebied van de arbeidsmarkt. Organisaties huren hem in voor het verzorgen van inspirerende lezingen over de toekomst van de arbeidsmarkt, trainingen over het gebruik van social media voor recruitment of het opzetten van een recruitmentsite. Hij is tevens co-auteur van Personal Brand.nl en auteur van Werken Nieuwe Stijl. Hij is te bereiken op bas@vandehaterd.nl


4.875 views | Reageer (15 reacties)
  • Pingback: Tweets die vermelden ROI op social media | RecTec -- Topsy.com()

  • Pingback: uberVU - social comments()

  • Helder verhaal.

    Vind het ook nog lastig om een concrete ROI te berekenen. Qua kandidaten of leads is dat enigszins nog te doen. Maar exposure kan ook al een doel zijn (misschien meer voor de afdeling communicatie dan voor recruitment) maar hierdoor werk je ook aan je branding en komen er wellicht weer geschikte sollicitanten op af.

    Ik ga eens spelen met SWIX en bedank jou nogmaals voor de heldere uitleg!

  • jeroenkneppers

    Bas mooie post, ben het met je eens dat het #:
    – replies
    – foto's
    – RT's
    – volgers
    – (…)
    Boterzacht zijn om iets te roepen over de ROI op het gebied van AMC.

    Social Media zijn voor mij een belangrijk recruitmentkanaal, maar wel gewoon één kanaal in de kanaalstrategie. In absolute aantallen (sollicitanten) neemt het nog een bescheiden rol (volumefuncties tussen de 8% en 20% afhankelijk van de formule en functie) Qua conversie (#bezoekers nodig om een sollicitatie af te ronden) zijn social media het beste kindje van de klas. Bij de recruitment kanaalstrategie is de ROI kortom kogelhard te maken…

  • Is exposure uiteindelijk niet ook bedoeld om nieuwe kandidaten te halen? Is dat niet de essentie van arbeidsmarktcommunicatie? Dus behoort zich dat niet ook terug te vertalen in kandidaten?

  • Dank voor de aanvulling, het is inderdaad één kanaal, volgens mij heb ik ook nog nooit anders betoogd 🙂

    Interessant om te horen dat ze qua conversie wel veel hoger liggen. Logisch op zich, niet verwonderlijk, maar goed dat je het tot op dat detail niveau meet. Zie je ook verschillen in b.v. je eigen site bezoek? Bezoeken ze andere delen van de corporate careersite? Of komen ze daar helemaal niet meer?

  • jeroenkneppers

    De bezoekers die via social media op de site komen landen dieper in de site; soms richting vakgebied, maar meestal specifiek richting vacature. Gemiddelde tijd op de site is lager, conversie hoger.

  • Nog een (al wat oudere) post over ROI op social media: http://www.molblog.nl/bericht/social-media-wann

    Mooie nuances. Ja, Meerman Scott zegt: ik bereken ook niet het rendement van mijn telefoon, ik heb het ding gewoon nodig. Ergens doe je dat natuurlijk wel, want als niemand je meer belt (zoals op mijn vaste lijn) en jij niemand meer belt gaat hij er wel uit.

    Mooie quote is: We zijn in deze fase allemaal nog lerende in social media. We zijn studenten zonder almachtige leraren. Er is niemand die dé regels in handen heeft waardoor je gegarandeerd succes boekt.

  • Absoluut.
    Onder ROI valt toch ook mediaexposure? Dus waar ik nu bv 1700 mensen benader via Twitter zou mij dit met een advertentie een paar honderd euro kosten. Ik neem aan dat je dit mee moet nemen in je opbrengsten?!

  • Dat ligt eraan. In theorie kan je dat doen en dit wordt wel veel gebruikt. De vraag is echter: wat lever exposure je op? Behoort dat zich niet ook terug te vertalen in kandidaten. Bij 'gewone' branding is dat lastiger, immers, waarom wordt iemand klant bij de Rabobank? Niet vanwege de wielerploeg, maar uiteindelijk speelt die exposure wel vaak mee.

    Bij werving is het ook lastig, waarom solliciteert iemand. Dus je zou kunnen zeggen dat je naar het uiteindelijke resultaat moet kijken, hoeveel kwaliteit en kwantiteit mensen komen er binnen. Die kwantiteit is een totaalplaatje, maar zoals Jeroen Kneppers hieronder al aangeeft is het één van de kanalen als het goed is. Mogelijk dat de andere kanalen ook beter renderen vanwege je social media inzet.

    De kwaliteit van kandidaten is nog lastiger te beoordelen natuurlijk.

    Nobody said it was easy… puur mediawaarde berekenen als onderdeel van de ROI vind ik zelf geen heel sterke issue, aangezien mediawaarde uiteindelijk ook omgezet moet worden in rendement.

  • Pingback: ROI op Social Media II | RecTec()

  • Pingback: ROI op Social Media III | RecTec()

  • Pingback: Social media & recruitment | Recruitr Blog()

  • Helaas, SWIX maakt zojuist bekend dat men geld gaat vragen voor hun diensten. Geen freemium model, maar gewoon 9 dollar per maand per campagne. Volgens mij een totaal verkeerd business model, aangezien het begrip campagne met social media juist uit de tijd is. Ik had een freemium model verwacht. Gratis voor weinig activiteiten, de mooie gave diensten voor een klein bedrag per maand, maar ongelimiteerd wat je er mee doet bijvoorbeeld. Ik verwacht dat dit het einde van de dienst zal zijn.

  • jaap

    Wat een holle woordenpraal, “als het doel is werknemers te werven en er wordt niemand gerecruteerd dan is er geen rendement” wauw!


vandehaterd @ Twitter

Outdoor Recruitment

Wat voor personeel mik je op met zo'n poster op de deur?Wethouder van Verkeer & Vervoer Jeannette Baljeu doopt onderzeeboot RETOnderzeeboot RET rijdt door de straten - wereld haven dagen 1 - maximumMis de boot niet - onderzeeboot RET - maximumKapitein van deze lijn - onderzeeboot RET - wereld havendagen - maximum73764129Werving 1#or manpower ad. Crisis is over#or avans 2#or op anavs 1De ideale (bij)baanlandmacht_tram_08

Categoriën