twijfelMede blogger Marcel van der Quast schreef een goed stuk dat arbeidsmarkt communicatie meer gevoel moet zijn. Dat is inderdaad wat er veel ontbreekt. Op de ERE blogs kwam ik een stuk tegen dat het employer brand eigenlijk niet bestaat. Je hebt als bedrijf één merk en dat is het. Een oude discussie die elke zoveel tijd weer oplaait, maar nog altijd de moeite is om te voeren. Bestaat het employer brand eigenlijk wel? Of heb je één brand, één merk en is dat het? Heeft het dus wel nut om dat gevoel als werkgever uit te stralen als je merk toch door marketing wordt bepaald?

Een employer brand hangt bijna altijd wel samen met het merk dat je beleeft als consument. Daar geloof ik wel in. De ervaringen als consument neem je mee als je de overweging maakt om ergens te gaan werken, dat geloof ik wel. In organisaties waar veel mis gaat willen mensen niet werken, daar zal je wel steeds afgesnauwd worden door je klanten, kan een overweging zijn.

Toch geloof ik dat het employer brand niet per sé gelijk hoeft te zijn aan het gewone brand. Denk bijvoorbeeld aan Microsoft. Het gewone merk staat bij de meeste mensen toch voor vastlopende en chrashende computers, niet werkende software en een arrogante houding. Toch is het employer brand van Microsoft er één van goed betalen, veel vrijheid (het nieuwe werken is er ingevoerd) en innovatie. Misschien dat de werk doelgroep het anders ziet dan de gemiddelde consument, maar de twee merken verschillen wezenlijk.

Brand DNA

dna03Ik geloof dus dat een bedrijf meer merken kan hebben. Dat het consumenten merk een duidelijk ander beeld kan geven dan het employer brand, hoewel dit nooit teveel kan afwijken. Er zijn ook weinig voorbeelden naast Microsoft waar het verschil in merken zo groot is.

Elk bedrijf heeft een DNA, een brand DNA. Van daar uit moet je verder gaan naar zowel een consumenten merk als een employer brand. Vergeet nooit dat je consumentenmerk van invloed is op je employer brand en dat de belangrijkste persoon die je employer brand in de media bepaald je CEO is.

In deze tijden, waar maatschappelijke verantwoordelijkheid hoog op de agenda staat, is het des te belangrijker voor het employer brand om in zijn geheel goed te communiceren. Wat doen we nu als werkgever, wie zijn we, waar staan we voor? Dat kan door openheid te geven (meestal het beste), maar ook bepaalde kernwaarden communiceren werkt dan al goed. Neem een voorbeeld aan Compagnon, met een stichting compassie (waarmee ze micro kredieten in Ghana realiseren), waar 5% van de winst naar toe gaan. Met de Compaenen, de werknemers participatie maatschappij. Het geeft een kijkje in de keuken van waar dit bedrijf voor staat.

Vraag

Dit keer geen conclusie. Ik denk dat je employer brand wel kan verschillen van je ‘gewone’ brand, maar niet te erg. Ik ben benieuwd wat de lezers hiervan vinden. Is het mogelijk dat dit verschilt? Of heeft een bedrijf gewoon één merk?

Over de Auteur

Bas van de Haterd Bas van de Haterd is professioneel bemoeial. Hij helpt organisaties met het begrijpen van social media en de gedragsveranderingen die dit met zich meebrengt op het gebied van de arbeidsmarkt. Organisaties huren hem in voor het verzorgen van inspirerende lezingen over de toekomst van de arbeidsmarkt, trainingen over het gebruik van social media voor recruitment of het opzetten van een recruitmentsite. Hij is tevens co-auteur van Personal Brand.nl en auteur van Werken Nieuwe Stijl. Hij is te bereiken op bas@vandehaterd.nl


838 views | Reageer (7 reacties)
  • @Bas,

    Volgens mij heb je maar één merk. Inderdaad dat DNA, je identiteit. Aangevuld met je strategie als leiding.

    De uitingsvormen van je merk kunnen daarbij natuurlijk wel heel anders zijn, immers de doelgroep kan ook anders zijn. Dat lijkt het wellicht anders, maar de kern blijft hetzelfde.

    Je voorbeeld van Mircosoft klopt m.i. niet helemaal. Voor veel gebruikers staat Mircosoft ook voor termen als: marktleiderschap, de grootste, de standaard, monopolist, marktdominantie, de norm. En jij 😉 zult dat vast niet geloven, maar dat zijn voor sommige mensen aantrekkelijke termen als het gaat om werkgeverschap.

    Wat zeker ook belangrijk is, is dat het merk-dna geen statisch iets is, maar zich ontwikkelt. Evolueert zo je wilt. Als het een beetje mee zit onder aanvoering van een directie met visie. Waar sta je, waar wil je heen. Immers er mag beste een beetje spanning zijn tussen je (wens)imago en identiteit.

    In dat kader is Pepsi een mooi voorbeeld, ook als het gaat om Employer Branding. In de periode van de opkomst van Pepsi voerde ze de cola-oorlog tegen Coca-Cola. Agressieve reclame, maar ook het aantrekken van medewerkers (tot in de top) die wilde knokken. Solisten. Toen Pepsi groter werd en meer bestuurd moest worden kregen intern last van die knokkers. Ze hadden meer samenwerkers nodig om het fors gegroeide bedrijf te managen. De marketing veranderde ook en was niet meer gericht tegen Coca-Cola, maar meer een eigen beeld. Succes heb je m.i. alleen wanneer je weet wat je met je merk wilt en dus consistent bent in de communicatie richting verschillede doelgroepen, waarbij de vorm best mag verschillen.

  • @Bas,

    Volgens mij heb je maar één merk. Inderdaad dat DNA, je identiteit. Aangevuld met je strategie als leiding.

    De uitingsvormen van je merk kunnen daarbij natuurlijk wel heel anders zijn, immers de doelgroep kan ook anders zijn. Dat lijkt het wellicht anders, maar de kern blijft hetzelfde.

    Je voorbeeld van Mircosoft klopt m.i. niet helemaal. Voor veel gebruikers staat Mircosoft ook voor termen als: marktleiderschap, de grootste, de standaard, monopolist, marktdominantie, de norm. En jij 😉 zult dat vast niet geloven, maar dat zijn voor sommige mensen aantrekkelijke termen als het gaat om werkgeverschap.

    Wat zeker ook belangrijk is, is dat het merk-dna geen statisch iets is, maar zich ontwikkelt. Evolueert zo je wilt. Als het een beetje mee zit onder aanvoering van een directie met visie. Waar sta je, waar wil je heen. Immers er mag beste een beetje spanning zijn tussen je (wens)imago en identiteit.

    In dat kader is Pepsi een mooi voorbeeld, ook als het gaat om Employer Branding. In de periode van de opkomst van Pepsi voerde ze de cola-oorlog tegen Coca-Cola. Agressieve reclame, maar ook het aantrekken van medewerkers (tot in de top) die wilde knokken. Solisten. Toen Pepsi groter werd en meer bestuurd moest worden kregen intern last van die knokkers. Ze hadden meer samenwerkers nodig om het fors gegroeide bedrijf te managen. De marketing veranderde ook en was niet meer gericht tegen Coca-Cola, maar meer een eigen beeld. Succes heb je m.i. alleen wanneer je weet wat je met je merk wilt en dus consistent bent in de communicatie richting verschillede doelgroepen, waarbij de vorm best mag verschillen.

  • @Hugo-Jan: volgens mij zeg ik hetzelfde m.b.t. microsoft. Inderdaad zegt men: marktleider, monopolist, dominant, de norm. En daarmee is het dus een partij waar consumenten vaak weinig mee van doen willen hebben, maar wel handig is om voor te werken. Vanuit die optiek is het DNA dus gelijk, maar de uitwerking naar consumer brand en employer brand volledig anders!

  • Pingback: Tweets die vermelden Bestaat het employer brand? | RecTec -- Topsy.com()

  • @Hugo-Jan: volgens mij zeg ik hetzelfde m.b.t. microsoft. Inderdaad zegt men: marktleider, monopolist, dominant, de norm. En daarmee is het dus een partij waar consumenten vaak weinig mee van doen willen hebben, maar wel handig is om voor te werken. Vanuit die optiek is het DNA dus gelijk, maar de uitwerking naar consumer brand en employer brand volledig anders!

  • Leuk onderwerp.

    Het externe merk MOET wel in het verlengde liggen van het interne merk,
    hoe is anders een merkbelofte te realiseren? (Practice what you preach)
    Werknemers moeten begrijpen waar ze in de kern mee bezig zijn.

    Helaas analyseren niet alle bedrijven de ''employer brand''. Als ze dat zouden doen, zou er
    beter samengewerkt worden. Daarnaast heeft een organisatie zelf ook (onbewuste) merkwaarden. Deze waarden gaan meer over de wijze van samenwerking, ethiek, inspraak, taakvorming etc. Het is dus onmogelijk om het interne/externe merk op 1 hoop te gooien. Het interne merk benadrukt de organisatie en samenwerking, het externe merk de merkbeleving. En daar zit waarschijnlijk wel een overlap in waarden. Dat leidt tot zoiets als…synergie?

    Bovendien dienen ze beide voort te komen uit 1 belofte aan de klant.

    Ik verwacht dat bedrijven steeds meer gaan streven naar een versmelting van het interne en externe merk. Het komt de consistentie en betrouwbaarheid van het bedrijf ten goede en dat is toch wat mensen nu zoeken; transparantie en echtheid.

  • Pingback: Bepaal je eigen employer brand | RecTec()


vandehaterd @ Twitter

Outdoor Recruitment

Wat voor personeel mik je op met zo'n poster op de deur?Wethouder van Verkeer & Vervoer Jeannette Baljeu doopt onderzeeboot RETOnderzeeboot RET rijdt door de straten - wereld haven dagen 1 - maximumMis de boot niet - onderzeeboot RET - maximumKapitein van deze lijn - onderzeeboot RET - wereld havendagen - maximum73764129Werving 1#or manpower ad. Crisis is over#or avans 2#or op anavs 1De ideale (bij)baanlandmacht_tram_08

Categoriën