Het denken in doelgroepen is iets waar bijna alle marketeers mee zijn opgegroeid. Je weet wie je zoekt, je gaat na waar je die kan bereiken en maakt een boodschap gericht op die doelgroep.

Een goede gedachte als het gaat om campagnes, maar niet altijd toepasbaar. Ik heb het nu niet eens over de tweeweg communicatie van social media, maar over het verschil tussen campagnes en ‘destination sites’. Een campagne gaat om het trekken en bewegen van mensen, een destination site is waar de bezoekers terecht komen. Hoewel dit ook een campagne site kan zijn is dit in recruitment vaak de ‘werkenbij’ site. Ook bij werkenbij sites merk ik veel doelgroep denken, maar dat is in mijn optiek niet verstandig en wel om meerdere redenen.

Meerdere type werknemers

Ten eerste ken ik maar weinig organisaties waar maar één type mensen werken. Natuurlijk werven IT detacheerders vooral IT’ers en advocaten kantoren vooral juristen, maar ze werven niet alléén IT’ers of juristen. Er zitten daar ook account managers, marketeers, HR managers, recruiters en noem het maar op. Wanneer een site te veel op één doelgroep ingericht is zullen deze mensen zich minder thuis voelen. Op zich kan je als bedrijf besluiten dat dat geen probleem is, wat je bij de wervingssites van veel advocaten kantoren dan ook ziet. Het afgeleide is dan wel dat je op die functies waarschijnlijk niet de grootste talenten binnen zal halen, in ieder geval niet via je eigen website, wat toch de goedkoopste weg is.

Hetzelfde geldt natuurlijk voor corporate recruitmentsites die zich richten op (v)mbo’ers. Deze doelgroep is veel minder geïnteresseerd in bijvoorbeeld de cultuur van een bedrijf, zo blijkt uit menig onderzoek. Toch kan ik me niet indenken dat er geen HBO’er werkt bij zo’n organisatie. Ook daar moet je je op richten. Hierbij zijn echter nog twee zaken van belang. Het eerste is dat bijna bij elk bedrijf de langst zittende medewerkers, die waar je ook vaak het meeste rendement op maakt, bijna altijd vanwege de sfeer en cultuur bij een bedrijf blijven. De gemiddelde (v)mbo’er mag misschien niet veel om sfeer geven, er zijn er altijd bij die dat wel doen.

Generatie Y en ouders

Het tweede aspect wat hier een rol speelt zijn de ouders als het gaat om generatie Y. Vorig jaar hoorde ik voor het eerste van het fenomeen dat ouders soms zelfs mee komen op sollicitatie gesprekken. Niet omdat het kind niet zelfstandig is, maar omdat de band tussen ouders en kinderen gewoon veranderd is. Recent werd dit bevestigd door een recruiter van een grote multinational dat dit nog steeds voor kwam. Nu zijn dit incidenten, maar er zit een diepere trend achter. Deze generatie vraagt namelijk de ouders om advies, dat zwaar mee weegt in het besluit ergens te gaan werken. En waar gaan die ouders naar toe om even een gevoel te krijgen: precies, je corporate (career) site. Doelgroep denken en communiceren voor die jongeren wordt op zo’n moment volledig teniet gedaan als je de ouders niet ook voldoende informatie biedt, informatie waar juist die ouders naar zouden zoeken.

Een voorbeeld van de impact van de ouders dat ik, vorig jaar voor de crisis, hoorde kwam van Wall Street. Een investmentbank had een probleem met zijn traders, bijna 80% tekende het aanbod niet. Men snapte er weinig van maar ging op advies van een onderzoeker in en hield een ‘neem je ouders mee naar de beurs dag’. Een rondleiding waar het werk van een handelaar werd uitgelegd was onderdeel er van. Na deze dag tekende 80% wel.

Een verder geheel niet representatief onderzoek onder een deel van mijn vrienden in de generatie Y leeftijd geeft een vergelijkbaar beeld. Elk van hen stelt dat ze hoe dan ook hun ouders om advies vragen bij een baan. Het is hun besluit hem al dan niet te nemen, maar, zoals één het stelt: ‘mijn vader heeft zoveel meer levenservaring dan mij, zijn advies zal ik niet zomaar in de wind slaan als hij het me echt afraad’.

Conclusie

Daarom ben ik tegen doelgroepdenken als het gaat om corporate recruitmentsites. Een corporate recruitmentsite moet zo volledig mogelijk zijn en nog steeds goed navigeerbaar. Daarom hebben we bij Digitaal-Werven ook een onderzoek opgezet wat zoveel mogelijk elementen meeneemt, inclusief overigens de corporate website zelf. Want hoewel recruiters daar doorgaans geen invloed op hebben, heeft het wel veel invloed op het beeld dat de kandidaat van het bedrijf heeft en de ervaring die hij of zij meekrijgt. Op je corporate recruitmentsite komen alle kandidaten, je enkel richten op je kern doelgroep en al het andere laten liggen is in mijn optiek niet verstandig.

Stem of voeg toe aan: